Del mensaje en la botella al mensaje en la etiqueta

Hay días en los que una sale del trabajo con ganas de marcarse un capricho. Enciendes los infrarrojos y vas inspeccionando escaparate por escaparate hasta que algo te llama la atención. Suele ser porque te gusta y decides entrar a probártelo, pero en alguna ocasión se produce un pequeño cortocircuito. Y no es para menos si te encuentras unos grandes calzones diciéndote que son la solución para tu prostatitis…

Mensajes de salud en ropa interior

¡Y eso que es el modelo clásico! Mejor no me pregunto qué beneficios aportaría el moderno… La cosa es que sigo mirando y el resto de mensajes no tienen desperdicio: una camisa que me quita la ansiedad, un batín que me da sosiego, un sujetador que me regenera los tejidos durante el embarazo y la lactancia o unas medias que logran el regreso inmediato de la persona amada… ¡Vamos, que entras en esta tienda y sales renovada por completo!

Creo que mejor me meto en la cafetería de enfrente y me tomo un té verde mientras reflexiono sobre todo esto… Y lo digo en serio, porque me toca el corazón. ¿O la razón?

Los que trabajamos en el ámbito de la publicidad y la comunicación en salud construimos el mensaje buscando la proporción adecuada entre creatividad y ciencia, allanando el terreno a través de las emociones, pero argumentando desde la razón. Creamos mensajes directos e inteligibles. Nos basamos en la verdad, en lo que la evidencia científica concluye. Entonces adaptamos la información de modo que, en el lapso de tiempo en que el consumidor se detiene ante el lineal del supermercado, pueda comprender el beneficio de ese producto para su salud, sin dejar lugar a segundas interpretaciones ni engaños, lejos de transmitir la idea de producto milagroso -ya que éste debe formar parte de un todo en el que coexista en equilibrio. Y aunque la creatividad impregne nuestra labor (la de pensar, redactar o diseñar), nos la tomamos tan en serio como el que lleva una bata blanca, porque en definitiva hablamos de algo que se merece el máximo respeto: la salud y las personas.

Es posible que cada vez haya más productos envasados que se acompañen de mensajes de salud, pero tampoco es algo nuevo… Estoy segura de que más de uno ha tenido la suerte de saborear una galleta casera cuando va a ver a la abuela, pero ¿os habéis fijado en dónde están guardadas? ¡En envases casi de museo! Cajas requeterecicladas que originariamente guardaban otros alimentos y que todavía dejan entrever anuncios con mensajes entrañables que nos trasladan a nuestro imaginario en color sepia… Pero volviendo al siglo XXI, de entonces a ahora algo sustancial sí que ha cambiado: el rigor científico. Instituciones, normativas y profesionales velamos porque la información que llega al consumidor sea veraz, legal y se sustente en una base científica consistente, así que mensajes como “Tupinamba habla claro, una taza de Chocolate Verdad es un alimento sano y nutritivo” o “Cacao Suchard constituye un excelente digestivo y un desayuno muy apreciado” se han ido desvaneciendo como los estampados de las cajas que os decía…

Los requisitos exigidos por la máxima Autoridad Europea de Seguridad Alimentaria para aceptar un mensaje de salud son muy estrictos. La evidencia científica, un mensaje claro y comprensible por el sector de la población al que va dirigido y un beneficio del producto alcanzable a través de un consumo moderado dentro de una alimentación sana y equilibrada son algunos elementos clave para que la opinión emitida por la EFSA sea positiva. Ante la dificultad para conseguir la aceptación, algunas empresas se decantan por la búsqueda de  mensajes sensoriales, lo cual también tiene su parte atractiva y llega de manera efectiva al consumidor, pero si potencialmente existe un beneficio para la salud que comunicar, vale la pena invertir en investigar y confirmarlo, ya que supone un valor añadido para la marca que refuerza la confianza del consumidor hacia ella. Una segunda parte para optimizar la comunicación se podría resumir en pocas palabras: para que el mensaje cale en el consumidor, cuanto más se acerque a sus necesidades o concierne aquello que sea relevante para la persona, más captará su atención. ¿Qué os parecería un supermercado con secciones dedicadas a necesidades similares (menopausia, corazón, celiaquía, dieta para adelgazar…) en lugar de grupos de alimentos?

Y si a todo lo que os hemos explicado hasta el momento, ¿le añadimos un mensaje personalizado procedente de una persona querida?

¿Se os ocurre mejor forma de calar hondo en el consumidor que con un mensaje de amor? A mí, la verdad es que no. Vamos, que hubiera sido genial si la chocolatina que me zampé el pasado 14 de febrero hubiera venido con mensaje incorporado, ¡pero no cayó esa breva! Aunque la chocolatina, vaya si cayó… ¡Entera!

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