Web 2.0 y la reputación online de nuestras marcas

Ya no hay ningún genero de duda sobre este tema. Internet ha evolucionado hasta convertirse en esto que llamamos Web 2.0.
Como usuarios, nuestro dominio de la red y de las herramientas online ha aumentado considerablemente, y si en un principio eran las marcas las que dotaban de información a la aldea global; ahora son los usuarios los principales generadores de contenidos en la red a través de aportaciones en blogs, foros, comunidades, redes sociales, etc…
Un usuario libre, sin censura, que opina, recomienda, crea y actúa.

La comunicación marca/usuario ha dejado de ser unidireccional para convertirse en un proceso bidireccional. La red se ha democratizado más que nunca y la voz de los usuarios puede ser escuchada tan fuerte y tan clara como la de cualquier marca.

Esta situación, que ha constituido un auténtico cambio de paradigma, nos aporta múltiples beneficios y abre ante nosotros un enorme abanico de posibilidades: podemos recibir fácilmente el feedback de los usuarios y consumidores, interactuar con ellos, conocer a fondo sus perfiles y sus hábitos, implicarles con nuestra marca en escenarios virales. Además, tenemos a nuestra disposición un medio que, utilizado adecuadamente, puede convertir a nuestros usuarios más fieles en auténticos evangelizadores de nuestros productos, ejerciendo su poder de prescripción dentro de la propia comunidad.

Está comprobado que, en esta nueva ola, el usuario es cada vez más inmune a la publicidad convencional y tiende a buscar la recomendación. Ya no se trata de hablar de las maravillas de nuestros productos, sino de todo aquello que pueden hacer los usuarios con nuestros productos o gracias a ellos. Implicación y comunicación son las palabras clave.

La realidad es que, lo queramos o no, ya no hay marcha atrás. Debemos adaptarnos, pero no a través de escarceos puntuales en este medio que ahora se ha convertido en social, sino mediante la integración de estos conceptos colaborativos, marca-usuario, dentro de nuestras propias estrategias y procesos.

En este escenario en el que el consumidor internauta es el protagonista y que muchos pintan de color de rosa, hemos de tener algo en cuenta: el usuario opina, valora, elige y recomienda, y también lo puede hacer negativamente. Marcas y compañías están expuestas, más que nunca, a sufrir crisis de reputación online que pueden dañar considerablemente su imagen, sus ventas e incluso traspasar la frontera de lo virtual. Nadie está exento de riesgo y la diferencia entre el éxito y el fracaso radica en estar permanentemente a la escucha, detectar el peligro a tiempo y dar la respuesta adecuada en el medio adecuado.

Son ya varios los productos y las marcas del sector de la salud que han padecido este tipo de crisis y muchas más las que están en situación de riesgo. No se trata de crisis puntuales, sino de crisis que, si no se resuelven correctamente, pueden dejar una huella indeleble y permanente en el tiempo.

Hoy en día, buscadores como Google son utilizados diariamente por la práctica totalidad de los internautas. Buscamos información en ellos, pero inconscientemente hemos ampliado sus funcionalidades y los hemos convertido en un increíble escaparate de reputación online. Una débil presencia corporativa para búsquedas relacionadas con nuestros productos o nuestra marca puede provocar graves consecuencias. Menciones negativas situadas entre los primeros resultados de una búsqueda corporativa pueden dañar nuestra imagen ante un futuro inversor, trabajador y, por supuesto, ante los propios consumidores. Ahora, más que nunca, es necesario que cuidemos nuestros sitios web y nuestra presencia en buscadores aplicando criterios SEO- ORM (Search Engine Optimization – Online Reputation Management).

La verdadera causa de estas crisis de reputación online no tiene su origen únicamente en una débil presencia en buscadores, sino en el desconocimiento, la falta de atención a un usuario cada vez más participativo y la tardía o nula reacción ante un conato de crisis. Muchos de nosotros aún no hemos tomado plena consciencia del auténtico poder del usuario en la web 2.0. Desconocemos que situaciones tan aparentemente inocentes como una mención en un blog pueden desencadenar una marea de réplicas o que una experiencia negativa en un foro puede influenciar a miles de usuarios que, a su vez, pueden transmitir su opinión a otros consumidores en otras comunidades, redes sociales o incluso la vida real.

La monitorización diaria de nuestra presencia online, y no hablo sólo de los buscadores, es una actividad estratégica en la que, además, el tiempo no corre a nuestro favor. Una noticia negativa es 10 veces más virulenta que una positiva y siempre es mejor actuar ante un pequeño estornudo que ante la más aguda de las pulmonías. La prevención y la creación de una fuerte identidad digital son dos tareas fundamentales a la hora de afrontar esta nueva realidad 2.0 que además nos aportará claros beneficios.

Pero, ¿cómo tenemos que actuar una vez detectada una crisis? Nos encontramos ante un medio que evoluciona vertiginosamente. Cada día surgen nuevas herramientas, nuevas comunidades e incontables actores participan diariamente en él. Podemos plantear escenarios ficticios y desarrollar estrategias, pero lo cierto es que en el momento de la verdad ninguno de ellos encaja con la ficción planteada.

Así como en el medio offline establecemos relaciones con los principales influenciadores, en el medio online cualquier usuario es ya un influenciador. Las relaciones importan, pero es imposible establecerlas con todos. Se exige un profundo conocimiento del medio, de los actores y de las herramientas, un día a día en la red y en el medio social, experiencia, bagaje histórico y una reputación expansiva y establecida.

Nos encontramos ante nuevos escenarios, posibilidades, riesgos y necesidades que nos obligan a tener presente la calidad en nuestra vida empresarial y profesional, con el fin de minimizar estas crisis. Ahora, y con más fuerza que nunca, surgen nuevos y apasionantes retos ante nosotros: aprender del usuario, evolucionar junto a él, ser transparentes y, sobre todo, la auténtica búsqueda de la excelencia a nivel profesional y de marca.

Este artículo es una ligera adaptación de un artículo que hemos escrito para el número de Nov-Dic de PMFarma

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4 Comentarios a “Web 2.0 y la reputación online de nuestras marcas”

  1. Carmen,

    El otro día publiqué en mi blog seis herramientas para seguir y controlar tu reputación y la de tu marca online.

    http://www.tpgbio.com/en/tpg-blog

  2. Gracias Eva
    Leí vuestro artículo… muy interesante… incluso os dejé un comentario en relación a las herramientas.
    En relación a las herramientas para monitorizar nuestra reputación online en la mayoría de los casos tenemos que acudir a la utilización múltiple con la problemática que ello implica de alarmas repetidas que pueden llegar a colapsarnos….la herramienta perfecta todavía no existe.

  3. […] únicamente a celebridades o personalidades. También puede sucederle a nuestras marcas y ya vimos un ejemplo de ello no hace demasiado tiempo. Todos estamos expuestos en esta nueva realidad del medio online, y estoy […]

  4. […] Muestro aquí el ejemplo de las búsquedas relacionadas para la marca actimel, un caso del que ya hemos hablado antes y cuyas búsquedas relacionadas no sólo dañan la reputación online de la marca sino que además […]

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