Publicidad y Salud

Imagen de una farmacia norteamericana de Chelsea Girl.

Según un informe del grupo de investigación eMarketer, que prevén que el crecimiento de la publicidad en medios online crecerá un 10,6% este año con 10.000 millones de dólares y alcanzará la cofre de 15.200 millones en el 2014. Esto, que parece mucho, representa sólo el 4% del gasto en publicidad online en EEUU, y es también un pequeño porcentaje de los 205.000 millones de dólares que las compañías farmacéuticas gastaron en 2008 en marketing.

La indecisión a la hora de dedicar recursos a este medio se debe a la incertidumbre sobre la futura regulación de la FDA sobre la publicidad online. Las compañías farmacéuticas están muy estrictamente reguladas respecto a la información que pueden dar sobre sus fármacos, no pudiendo informar de beneficios fuera de indicación, o dando una información sesgada que no tenga en cuenta los riesgos de su consumo. No obstante, si alguien en un foro o en una página de Facebook, expone su experiencia al utilizar el fármaco fuera de indicación: ¿es la compañía farmacéutica responsable de ese contenido?

La FDA está preparando una normativa en la que se pretende regular los mensajes de marketing de las compañías farmacéuticas, incluidos los que aparecen en redes sociales.

Vía Wall Street Journal

Los teléfonos móviles, tanto los de última generación o smartphones como los “de toda la vida” que sirven para enviar y recibir mensajes y llamadas, se están perfilando como la herramienta con más futuro a la hora de aplicar de manera sencilla y efectiva la tecnología al cuidado de la salud.

El proyecto “Mobile Therapy”, un concept design fruto de la colaboración entre Intel y dra. Margaret Morris

El paciente (pero también el usuario sano pero preocupado por su buena salud) pueden llevar en su bolsillo, a través de un dispositivos más o menos asequible un completo historial médico, hacer seguimiento de datos como los niveles de polen en el aire, su tolerancia al estrés o el nivel de azúcar en sangre. Pero también compartir estos datos con otros pacientes o enviarlos a su médico. De la misma forma, este nuevo paciente móvil puede recibir directamente en su teléfono recordatorios de citas o tomas de medicación. Estos son sólo algunos ejemplos genéricos del empleo de la tecnología móvil en cuestiones vinculadas a la salud. El interés de los usuarios en disponer de estos pequeños médicos en sus bolsillos es más que evidente si tenemos en cuenta que la salud se ha convertido en la segunda categoría entre las aplicaciones de iPhone más descargadas.

Lifescan, la aplicación que conecta el glucómetro de Johnson & Johnson con el iPhone que almacena y gestiona las mediciones de niveles de azúcar en sangre del paciente diabético.

Un doctor en el bolsillo
El informe The Mobile Personal Health Record, realizado por la consultora Deloitte y publicado el pasado jueves, habla de cómo la ubicua telefonía móvil puede cambiar el sector de la salud para siempre, puesto que afecta a los pacientes, pero también al personal sanitario, los cuidadores y la industria farmacéutica, que tiene en estas aplicaciones la posibilidad de añadir un plus de servicio y vinculación con los pacientes. El conciso y recomendable report da cuenta del próximo despegue y difusión de estas tecnologías gracias a la mayor funcionalidad y capacidad de los smartphones y su amplísima difusión (ya han dejado de ser un producto de lujo), apoyadas además en la preocupación por la salud, como gran valor contemporáneo. Y señala las aplicaciones vinculadas a prevenir la obesidad (como MyLife de Microsoft), la monitorización del posoperatorio y el cuidado a distancia (como las tecnologías para cuidadores de Closed By Network) o la introducción de sensores que pueden dar datos sobre la presencia de polen y alérgenos en el aire, herramienta utilísima para pacientes alérgicos.

El (renovado) poder del SMS
Pero, ¿qué pasa con esa inmensa mayoría de personas para las que Internet es un lujo? El protagonismo del móvil en el sector salud se está produciendo a escala global y alcanza a todos los países, incluso aquéllos en desarrollo.
“El móvil es más ubicuo que Internet”, afirma el informe Pharma 3.0 de Ernst & Young. De acuerdo con el documento de la consultora británica, publicado el pasado mes de mayo, durante el pasado año se enviaron más de 2’5 billones de SMS en todo el mundo y ya hay 4000 millones de líneas de teléfono móvil en el mundo. El humilde mensaje corto puede convertirse en países en desarrollo en el equivalente asequible de todos los sofisticados sistemas antes descritos. Y es que mientras solo un 25% de la población mundial tiene acceso a Internet (¿sorprendidos? Nosotros, también) , el teléfono móvil llega hasta un 60% de los que habitamos este planeta.

Aunque también es una forma de llegar a las clases menos favorecidas en Europa y América. O eso demuestra el proyecto Text4Baby puesto en marcha por el gobierno de Estados Unidos para prevenir la mortalidad infantil (no en vano, tienen uno de los índices más altos del mundo desarrollado) en el que se envía información gratuita por SMS sobre cuidados infantiles. Esta iniciativa es además un excelente ejemplo del tipo de sinergias a las que debemos ir acostumbrándonos: proyectos de salud impulsados por gobiernos, operadores de telefonía, gigantes de la publicidad y la comunicación de la mano de empresas de la industria farmacéutica, cada vez más dispuesta a buscar nuevos y diferentes compañeros de viaje.

Así de sencillo. Help Remedies es una ayuda para pequeños problemas de la salud cotidiana, presentada de forma muy cuca, divertida y cercana. Un portfolio con tiritas de materiales futuristas, pastillas para dormir, dolor de cabeza, alergias y casi ya.

Imagen de dos productos de Help Remedies, con su característico diseño minimalista.

Pero no, Help™ es algo más.
Su visión, minimalista en las formas, ingeniosa, ética, ecologista y socialmente comprometida, es un cóctel único que convierte sus productos en una experiencia que va más allá de la curación, eficacia que se le supone.

Algunos ejemplos de su actitud:

- Los packs, pequeñas cajitas delicadamente diseñadas, son compostables. No usan plástico procedente de petróleo sino una resina de maíz biodegradable y papel reciclado. Aquí podemos ver la demo en su propia galería fotográfica, homenaje a
Man Ray incluído.

- Todos los productos incluyen una forma de promoción, un argumento de venta o una reflexión que rompe el tópico o sorprende en si misma (conciertos asonantes y ruidosos, testimoniales de humanoides, páginas de fetichistas de pañuelos, nanas, etc). Además aportan argumentos racionales sobre las mejoras que contiene su formulación.

- El 5% del precio de venta está destinado a proveer asistencia sanitaria a personas que carecen de seguro médico.

- La home presenta un juego oculto, vinculado al orden de los packs, que enlaza con una fundación de ayuda a la gente que padece OCD. Interesante manera de expresar la solidaridad con su causa.

- “¿Aburrido?” es un apartado del site donde puedes encontrar ayuda a tu tedio personal con una galería de respuestas muy creativa o hacerte una camiseta expresando el tipo de ayuda que necesitas, desde lo más banal a lo más íntimamente sensible. También tiene un espacio para conversar sobre las necesidades de ayuda de cada uno y dar soluciones creativas.

En conjunto, el valor de la marca se transmite en distintos y complementarios escenarios, que construyen un posicionamiento novedoso y que en ningún momento se expresa de una forma directa, como a través de un baseline o similar. Es casi un estilo de vida, contemporáneo y desenfadado que se acerca amistosamente al consumidor, desde la inteligencia y la complicidad. Porque… ¿hay alguien que no necesite some help?

Una imagen de la instalación interactiva de Audi, realizada con motivo de la nueva edición del London Design Festival.

Del 16 al 23 de Septiembre se celebra en Londres uno de los festivales de referencia en el mundo del diseño y branding, el London Design Festival. Este año de nuevo nos asombra, nos maravilla, llevando las tendencias del branding más rabioso, más hot, a pie de calle, en plena Trafalgar Square.
El London Design Festival ha encargado al dúo de artistas Clemens Weisshaar y Reed Kram para diseñar la instalación de este año en Trafalgar Square titulada Outrace.
La instalación invita al público a tomar el mando de ocho robots de la línea de producción de Audi. Los visitantes de Trafalgar Square así como la audiencia global puede interactuar online con las instalaciones via la página del proyecto.

Una potente luz LED en la cabeza de cada robot permite que la luz de los robots pueda ser teledirigida por los viandandantes y los usuarios online. Al registrarse en el site www.outrace.org los usuarios o vía un portátil o un móvil pueden dirigir el haz de luz que emerge de los tentáculos de los robots. Asimismo, cada robot, cada haz de luz recrea un trazo con los textos que los usuarios envian via web o móvil. En la instalación se han colocado camaras que capturan la interactividad que crean a nivel visual los usuarios con la luz y los textos y se comparte en el site de la pieza para, a su vez, ser compartido en la red social.

¿Puede una marca de salud entrar de esta hermosa manera en la vida de las personas? Es decir, sin ser intrusiva, embelleciendo el paisaje urbano, aportando a las personas un medio para expresarse y dejar su huella en una de las más importantes plazas públicas de su ciudad…

Twitter de la compañía farmacéutica Roche, uno de los ejemplos de prácticas del sector en este conocido formato de microblog.

Según la consultora de investigación Cool Insights, en el año 2009 cerca de 800.000 españoles eran usuarios de Twitter. Esta cifra representa el 9% de las personas que utilizan Internet en España. A nivel mundial, Twitter alcanzó en enero de 2010 los 73 millones de usuarios. Respecto a enero de 2009, Twitter creció un 1.105%. A este ritmo de crecimiento puede convertirse en breve en una red con el peso social que hoy por hoy tienen otras como Facebook.

El 73% de los usuarios de este formato de microblogging en España tiene un puesto de trabajo vinculado con las nuevas tecnologías. Es lo que se denomina un early adopter, a la vanguardia del consumo y que adopta de manera temprana productos vinculados a la innovación. El usuario tipo es un adulto, de unos 33 años y que “twittea” sobre temas vinculados con el ámbito profesional, a menudo, desde su teléfono móvil. Todas estas características hacen de este medio un canal con gran potencial de comunicación para las marcas.

Pero, ¿están también las marcas farmaceúticas explorando esas posibilidades? Las buenas prácticas de laboratorios como la sala de prensa abierta de Menarini, Roche o Boehringer así como sugerencias para construir marca en Twitter son objeto de análisis de mi artículo publicado en el número de junio de PMFarma (publicación que, por supuesto, también tiene cuenta en Twitter) y que podeís descargar en este enlace.

El pasado jueves 15 de julio celebramos las primeras Jornadas de Salud, comunicación y redes sociales que organizamos desde innuo en colaboración con BES La Salle. Con este encuentro teníamos por objetivo reunir a diferentes profesionales del sector de la salud y debatir sobre las posibilidades que se abren en la red para empresas, profesionales y, por supuesto, pacientes.

Apertura de las Primeras Jornadas de Salud, comunicación y redes sociales. De izquierda a derecha: Gemma Vallet, Ramón Ollé, Xavier Lorenz y Fernando de la Rosa.

Y no podíamos estar más satisfechos con el resultado. Con el aforo completo ya desde unos días antes de su celebración, la sala Paraninf del centro universitario acogió más de seis horas de magnificas ponencias y no menos destacables cuestiones de un público que, desde el recinto o desde Twitter, se mostró extraordinariamente activo.
Optimismo e ideas claras
La jornada, calificada de “impecable” por una de las ponentes, se abrió con la bienvenida de Ramón Ollé, presidente de la Business Engineering School La Salle, al que siguió una ponencia de Fernando de la Rosa que, con un tono desenfadado, instaba a invertir en medios sociales, reflexionando, eso sí, las estrategias más adecuadas para nuestra marca. La mesa título Los influenciadores en el sector de la salud incluyó una presentación de Imma Grau del exitoso proyecto forumclinic, una serie de foros de pacientes crónicos donde estos plantean cuestiones sobre sus dolencias a los moderadores (todos ellos médicos) pero también darse consejo y apoyo emocional entre ellos. Tras ella, Miguel Ángel Máñez, gestor sanitario y activo blogger, mostró una panorámica de las iniciativas online desarrolladas desde el sistema de salud en España mientras Víctor Puig dio algunas de estrategias para gestionar la buena imagen de la empresa en la red.
Enamoramiento 2.0
Mónica Moro y Montse Carrasco, de Grupo Menarini, explicaron sus experiencias en el uso de las herramientas 2.0, especialmente el servicio de microblogging Twitter tanto en la formación continuada como en la gestión y comunicación con medios y prensa. Gemma Vallet, online branding director de innuo anticipó algunas de las tendencias para los próximos años de la presencia en la red de empresas, mientras que Albert Lorente, online brand reputation analyst de esta agencia, habló de cómo los parámetros que debemos medir al llevar a cabo estas acciones cambian respecto a la publicidad tradicional: la influencia y el compromiso de los consumidores. Cerró la jornada la ponencia el abogado especializado en legislación y tecnología José Manuel Pérez Marzabal que comparó los modelos legislativos español y norteamericano en cuestión de la publicidad de medicamentos y concluyó con un par de sencillos consejos: no conviene hacer en la red lo que no hacemos fuera de ella y destacar, sobretodo, por la transparencia.
Salto definitivo y moderación profesional
Entre las conclusiones que se pueden extraer de las diferentes presentaciones y cuestiones del público destacó la oportunidad que supone el dar un salto definitivo a las plataformas 2.0 y las formas de comunicación basadas en los medios sociales de todos los actores que forman parte del sector de la salud y, por supuesto, de la industria farmacéutica. Asimismo, estas acciones deben realizarse apoyadas en contenidos relevantes y rigurosos así como contar con la moderación de profesionales de la salud y de comunicadores especializados en salud en este entorno. Si no pudiste asistir, tanto las presentaciones de los ponentes como el seguimiento que se hizo en Twitter, se puede encontrar en la página de Slideshare de innuo.

Hasta hace muy poco tiempo, la capacidad de valorar públicamente los beneficios de un medicamento, su eficacia, sus interacciones o sus reacciones adversas, estaba casi exclusivamente en manos de médicos y farmacéuticos. Aunque hoy comience a parecernos inaudito, lo cierto es que la voz de los pacientes ha sido muy poco escuchada a la hora de considerar los pros y contras de los tratamientos farmacológicos.

Las nuevas tecnologías y sobre todo las redes sociales están transformando este panorama. Los pacientes están cada vez más y mejor informados y muchos recurren en primera instancia a Google para conocer cualquier cuestión relacionada con su salud o la de sus seres queridos.

Un excelente ejemplo de esta tendencia imparable es RateADrug. Se trata de una plataforma social, nacida hace apenas un año y medio, que permite a cada paciente valorar su tratamiento, puntuarlo, compararlo con otras alternativas terapéuticas y recibir información independiente de la facilitada por la compañía farmacéutica que comercializa el medicamento. Los comentarios de otros pacientes que toman el mismo producto ofrecen a los consumidores la experiencia real y directa de otros que padecen su misma enfermedad y que viven en primera persona los efectos del tratamiento prescrito por su médico.

Un espacio colaborativo con información que puede  ser muy valiosa a nivel individual, pero que también lo es para la industria farmacéutica, ya que supone una inestimable oportunidad para las compañías de aprender del consumidor final y aplicar este conocimiento a desarrollar mejores productos así como a mejorar la información suministrada tanto a los médicos como a los propios pacientes.

No está tan claro como parece. En la alimentación: ¿qué es natural y qué es artificial? La leche pasteurizada: ¿es natural o artificial?; un colorante cuyo nombre empieza por una E seguida de un número ¿es natural o artificial? Son sólo dos ejemplos de casos que podrían, cuanto menos, sorprender al consumidor que, pese a las normas de etiquetados y los omnipresentes claims de salud, anda más desorientado que nunca.

Bebidas refrescantes en un supermercado japonés en una colorida imagen de love♡janine

Esto plantea no pocas cuestiones para la industria alimentaria. ¿Debe aceptarse por natural lo percibido como tal por la población? ¿O bien, lo responsable es atenerse a la legislación que es poco clara en estas cuestiones (además de diferente en cada país y en muchos casos restrictiva)?

Un reciente estudio de mercado realizado por Coca-Cola ha puesto en evidencia que los consumidores tienen, de acuerdo con la investigación, “una visión más holística” que las autoridades del concepto “natural”, basándose en argumentos sobre procesos y técnicas de extracción muy alejados de los criterios de la media de la población. Así, algunos ingredientes derivados de plantas y frutas, como el zumo de naranja concentrado, se consideran “artificiales”, con el considerable perjuicio para las empresas de refrescos. De la misma forma, ahumar, destilar u hornear se consideran procesos “naturales” frente a la pasteurización o la hidrogenación. En cualquier caso, la industria ha acogido de manera positiva un estudio donde, por primera vez, son los consumidores quienes cuentan sus propios criterios para eso tan difícil de diferenciar lo natural de lo artificial.

La lucha de la sociedad norteamericana contra la obesidad y sus consecuencias en la salud (diabetes, incremento de dolencias cardiovasculares y un largo y conocido etcétera) y sobre la economía (con un gasto médico de 150.000 millones de dólares en patologías vinculadas al sobrepeso) tiene su punto de apoyo en el cambio de los hábitos infantiles. Con un tercio de niños norteamericanos con problemas de sobrepeso u obesidad, Barack Obama tiene el cambio de sus hábitos alimentarios a partir de una mejora de los menús escolares en su agenda política, complementado por los programas educativos que fomentan la actividad física como Let’s Move, capitaneado por la Primera Dama.

La voluntad de introducir fruta y verdura fresca en las cafeterías de las escuelas estadounidenses es una medida contra los menús hasta la fecha que, día sí, día también, parecen sacados de los menús de una (mala) cadena de comida rápida de los años 80. La consecuencia de esta dieta alta en carne, azúcares y grasas se extiende además en la actualidad sobre la salud de más y más niños, puesto que el porcentaje de alumnos que comen en la escuela ha subido en los últimos años. Los largos horarios de sus padres y la crisis económica se apuntan como agravantes de la situación.

Tres ejemplos de menús escolares recogidos en el blog Fed up with school lunch

Pese a las bienintencionadas medidas de la administración Obama, parece que estos cambios tardan en imponerse a nivel nacional y los educadores empiezan a desesperarse. Es el caso de la maestra que se esconde bajo el nickname Mrs Q, que se ha dedicado a fotografiar y publicar en un sencillo blog los menús que se sirven a sus alumnos. Bajo el nombre de Fed up with school lunch (“Harta de las comidas escolares”), el objetivo es demostrar lo desequilibrado de los menús y señalarlos como causa de los altos índices de obesidad infantil. Y es que, al parecer, estas escuelas pueden enseñar muchas cosas a los chavales, pero no hábitos saludables.

Fed up with school lunch es tan solo un ejemplo más de la renovada preocupación de los ciudadanos por la alimentación y la salud, que ha encontrado en Internet (a través de herramientas simples y asequibles) no sólo un altavoz, sino una fuente de alianzas y redes de usuarios. Este blog se ha convertido en un potente foro de discusión sobre esta cuestión y, pese a empezar como un experimento individual, ha acabado por dar cabida a las denuncias de “otros menús” igualmente poco saludables de todo el país.

Nadie se echará las manos a la cabeza si afirmamos que la comunicación en salud (como probablemente sucede en el resto de sectores) vive momentos de cambio por la influencia de los medios sociales. Ya sea en redes sociales generalistas, como Facebook, o lugares de encuentro específicos para pacientes y profesionales, la red acoge todo tipo de conversaciones en torno a la salud.

Para comprender estos nuevos escenarios, debatir sus dinámicas y dar claves a las empresas del sector, en innuo estamos preparando una jornada en colaboración con la escuela de negocios BES La Salle para el próximo 15 de julio.

Bajo el título de Salud, comunicación y redes sociales, la jornada se abrirá con una ponencia sobre las transformaciones tecnológicas y sociales que han auspiciado estos cambios en Internet, de la mano de Fernando de la Rosa, emprendedor, experto en comunicación y marketing.

La mesa redonda Los influenciadores en la red social de la salud, por su parte, contará con representantes de algunas de las iniciativas online vinculadas a este sector en nuestro país, como Imma Grau, directora de la plataforma de foros para enfermos crónicos forumclínic y Miguel Ángel Máñez, que dará voz a la activa blogosfera sanitaria. Por su parte Víctor Puig, periodista y director de Reputación y Contenidos de la agencia Overalia, se ocupará de los cambios en los medios de comunicación.

Las experiencias del laboratorio Menarini en el ámbito de la comunicación 2.0, abrirán la tarde, centrada en las particularidades del sector farmacéutico en Internet. Ese aspecto será precisamente el que trate Gemma Vallet, directora de online branding de innuo y profesora de BES LaSalle, seguido por una charla sobre la medición de resultados de la acciones de las marcas, a cargo de Albert Lorente, online analyst de la agencia. La jornada se cerrará con una presentación a cargo de José Manuel Pérez Marzabal, abogado especializado en legislación y tecnología de la firma MTN Projetcs.

La asistencia es gratuita, aunque el aforo es limitado. El programa completo, el horario y las incripciones, los encontraréis en la página del evento en La Salle.

…con perdón y por una buena causa, eso sí. La Asociación Canadiense de Prevención del Cáncer Colorectal ha puesto en marcha la campaña Get your butt seen (“Enseña tu trasero”) que tiene por objetivo incentivar las revisiones preventivas de una forma desenfadada y, como los derrières de los usuarios, no explorada hasta la fecha.

Como siempre, la diferencia está en la forma más que en el fondo. Más allá de este sencillo spot, que hace las veces de teaser, cuya frescura nos dirige a un microsite en el que podemos intervenir con algo más que imágenes divertidas, con la esperanza de que, con la difusión de este mensaje, podemos salvar vidas. Incluso el loading ameniza el tiempo de espera mientras eliges la fotografía a enviar, con mensajes demoledores sobre la decisiva importancia de un diagnostico precoz.

La campaña sigue cierta tendencia desmitificadora que, desde mi punto de vista, no frivoliza el problema. A través de una creatividad atrevida acerca el mensaje al target, en el lenguaje de la calle. El humor es una poderosa herramienta para activar y modificar comportamientos que puede también aplicarse de manera eficaz, no cabe duda, en el ámbito de la salud.

Más cerca, el Hospital Clínic de Barcelona también ha puesto a disposición de la población una serie de herramientas prácticas con el mismo objetivo que la campaña canadiense: la prevención. En este caso, se trata de unfolleto que informa a la población con más riesgo de sufrir esta dolencia de que próximamente recibirán una carta en su domicilio con la que pueden recoger en su farmacia un kit para realizarse esta prueba.

Dos enfoques distintos (el humor frente a cierta vocación pedagógica e informativa) para un mismo objetivo: la prevención del cáncer colorectal.

La malaria mata a 1 niño cada 30 segundos, la tuberculosis a 1 persona cada 15 segundos y el VIH/SIDA a 1 persona cada 13 segundos. Combatir eficazmente estas tres pandemias fue uno de los 8 grandes objetivos de desarrollo del milenio adoptados por 189 países en el año 2000, en el contexto de la Asamblea del Milenio de las Naciones Unidas. UNITAID y la Millennium Foundation se crearon en 2006 bajo los auspicios de la ONU para favorecer el acceso al tratamiento de estas enfermedades en los países en vías de desarrollo mediante sistemas de financiación innovadores y sostenibles. Desde entonces, se han beneficiado 93 países, que han recibido más de 11 millones de tratamientos y ha contado con ayudas significativas de fundaciones tan relevantes como la de los Clinton o la de los Gates.

En 2010, estas organizaciones han lanzado MASSIVEGOOD, un movimiento social global que proporciona a los viajeros la opción de realizar una micro-contribución de 2 € para ayudar a conseguir un mundo más sano cada vez que compren un billete de avión, reserven una habitación de hotel o alquilen un coche.

En España, se lanzó el pasado 1 de Junio y las redes sociales están siendo sus mejores aliadas. MASSIVEGOOD ya tiene más de 5.700 seguidores en Facebook y 2.000 en Twitter y cuenta con el apoyo de estrellas de la música y del deporte de primera fila. El vídeo de la selección española cambiando “la roja” de España por “la multicolor” de Massivegood ya ha sido visto por más de 14.000 personas en YouTube.

Un buen ejemplo del potencial de las redes sociales para favorecer estrategias altruistas que pueden contribuir a la salud global.

Esta semana ha visto la luz Health Seeker, una excelente aplicación para Facebook pensada para ayudar a los pacientes diabéticos a modificar su estilo de vida y mejorar su salud.

Health Seeker es una herramienta que aporta verdadero valor añadido a quien la utiliza:

- está dotada de contenidos de alta calidad, adaptados al lenguaje de la gente corriente

- ayuda a fijarse objetivos concretos y realizables que se pueden compartir

- promueve el refuerzo positivo a través de un sistema de puntos y de reconocimientos

- potencia la motivación colectiva entre los participantes, que comparten éxitos y dificultades durante el proceso

- gracias a su diseño como juego resulta muy user friendly

- está integrada en la red social más popular y más global: Facebook

Se trata de una iniciativa de la  Diabetes Hands Foundation, una organización de pacientes que, desde 2006,  ha dado apoyo a más 200.000 diabéticos a través de su propia red social y que tiene su versión en español:  estudiabetes.org (con casi 9.000 miembros activos).  En el proyecto también han colaborado los médicos del Joslin Diabetes Center (asociado a la Universidad de Harvard) y la compañía farmacéutica germana Boehringer Ingelheim.

En los próximos meses podremos comprobar el grado de aceptación de esta aplicación (los pacientes dictarán sentencia), pero tiene todos los ingredientes para convertirse en un referente, en un caso de éxito de colaboración entre pacientes, instituciones sanitarias e industria farmacéutica a través de las redes sociales.

HealthSeeker: a healthy Facebook game from Diabetes Hands Foundation on Vimeo.

Los beneficios de las comunidades y redes sociales de pacientes están fuera de toda duda: ofrecen apoyo e información a los enfermos de la mano de personas que sufren (o han sufrido) experiencias similares, mitigan la soledad de los enfermos crónicos y sus cuidadores u ofrecen una dosis de optimismo en casos complicados. Mediante la comunicación entre iguales, los pacientes encuentran tanto información práctica como consuelo emocional en el medio social… Pero también transmiten datos que pueden ser fundamentales para la investigación médica. La reacción a un tratamiento, los ciclos de las enfermedades, la aparición de síntomas o los cambios de estado de ánimo se vuelcan de manera voluntaria, con total libertad y, a menudo, en tiempo real en estos foros y comunidades.

Una imagen del popular site Patients like me donde se muestra la evolución de los síntomas de un grupo de pacientes. Via Infosthetics

En su sección de salud, el periódico New York Times se planteaba la pasada semana precisamente, qué sucede cuando la información personal fluye libremente por estos sitios. Datos, por otra parte, que en el mundo real estarían sujetos a la confidencialidad médico-paciente. Así, el popular Patients like me no solo sirve como punto de encuentro para los que sufren algún tipo de dolencia. El sitio, de acuerdo con el diario norteamericano, ha desarrollado un modelo de negocio a partir de la venta de información sobre la salud de sus usuarios. Con más de 65.000 miembros de todo tipo de procedencias que en sus perfiles dan cuenta de datos demográficos pero también el estado de desarrollo de su condición o qué tratamientos han seguido, el servicio puede verse como una valiosa fuente de información para investigadores, laboratorios y profesionales del marketing farmacéutico.

Obviamente, el diario también se hace eco de las implicaciones éticas que plantea este uso de los datos. “Los pacientes comparten sus experiencias con la esperanza de colaborar en mejores tratamientos, no estrategias de marketing más efectivas”, reza el artículo.

¿Cuál debería ser entonces el papel de las compañías farmacéuticas en estos contextos? ¿Cómo deberían desempeñarlo? La transparencia de las empresas como condición primordial salta a la vista para participar en plataformas (¿crearlas?) donde el paciente pueda sentirse libre y seguro para hablar de sus problemas, acompañado por otros pacientes y aconsejado por profesionales. Pero también es responsabilidad de la comunidad moderar los diálogos y gestionar los datos de sus usuarios. O quizá, como apunta Jaime Heywood de Patients like me en el mencionado artículo, “el objetivo es que las empresas aprendan de los pacientes, no enseñar a los enfermos sobre los productos de las empresas”.

“Todos los días, cada minuto, nace un niño con el virus del VIH. Debemos acabar con esta situación. Ahora podemos conseguirlo” Así reza el claim de la actual campaña del Fondo Mundial de Lucha contra el SIDA, la Tuberculosis y la Malaria. Esta asociación de alcance global tiene por objetivo, de acuerdo con su web, incrementar los recursos destinados a la lucha contra esas tres enfermedades y dirigirlos a las zonas más necesitadas.

Una iniciativa que presenta grandes retos y cuyo propósito, en esta ocasión, es dar a conocer que ya existe un tratamiento para prevenir la transmisión maternoinfantil del virus. La organización trabaja para que todas las madres tengan acceso a esta medicación y conseguir que en 2010 ningún niño nazca con VIH.

La campaña se basa en excelentes piezas, como el vídeo que abre este post, desarrolladas por las más prestigiosas productoras de animación (algunas de ellas ganadoras de Oscars) que se irán divulgando próximamente.

Pese a tener una web llamada Born HIV Free, que explica a fondo el papel del Fondo Mundial y los objetivos de esta campaña, el proyecto cuenta con la vinculación a una celebrity, Carla Bruni-Sarkozy, que asegura su difusión mediante relaciones públicas. Un despliegue de medios espectacular, que esperamos y deseamos que consiga su propósito.

Nuestra edad cardiovascular pueder ser mucho más elevada que la cronológica. Eso se afirmaba esta misma semana en el Wall Street Journal Digital Network.

“La edad que uno tiene es la edad de sus arterias” (Thomas Sydenham, médico inglés, 1624-1689), una afirmación que no sólo continúa vigente sino que está de más actualidad que nunca, puesto que los hábitos higiénico-dietéticos son cada vez más perjudiciales para nuestro corazón.

Aunque no veamos nuestras arterias, podemos calcular su edad. En la web de la World Heart Federation está disponible una herramienta específica para ello. La idea es que sirva para incentivarnos a cambiar ciertos hábitos, como dejar el tabaco u optar por una comida más sana, ya que esta calculadora nos permite ver cómo puede mejorar la edad de nuestro corazón con pequeños cambios en nuestro estilo de vida.

Imagen de la herramienta de la World Heart Federation que permite conocer la edad de nuestro corazón.

Puedes ver la edad de tu corazón con la calculadora que se adjunta.

Juventud arterial, ¡divino tesoro!

Hace escasos días, Yahoo!Health, el buscador de salud de Yahoo! ha presentado importantes novedades dirigidas a satisfacer las necesidades de sus más de 11 millones de usuarios. Se trata de un nuevo intento de liderar este mercado frente a Google, que por el momento, y a tenor de lo que podemos encontrar en Google Health, sigue buscando la fórmula mágica con dudodso éxito.  Las nuevas prestaciones de Yahoo!Health se centran en tres sistemas de búsqueda muy completos sobre los tres items que seguramente interesan más al consumidor: síntomas, fármacos y médicos. Entre las nuevas herramientas, sorprende Pill Finder, que permite identificar medicamentos a partir de sus características externas  (color, forma, signos externos, …). Quizás sea una nueva forma de ahorrar en gasto farmacéutico al poder “recuperar” aquella cápsula granate abandonada en un cajón de la mesilla de noche y usarla para la indicación correspondiente, aunque no sé si va a resultar muy segura…

Todo este nuevo paquete de novedades lo suministra Healthline Inc., proveedor líder en contenidos de salud en EEUU que nació en 1999 bajo el nombre de YourDoctor.com. Lo curioso del asunto es que Healthline Inc. posee su propia plataforma online de salud y no hace falta ser muy hábil para darse cuenta al primer vistazo de que el nuevo Yahoo!Health es prácticamente idéntico a Healthline.com. Deberemos seguir esperando a que Yahoo! aporte verdadero valor añadido para que pueda convertirse en un auténtico referente en salud. Quizás lo haga en el futuro, aprovechando el enorme potencial de sus más de cien mil grupos activos sobre salud, como dice Matthew Holt en su blog Health 2.0.

El té posee propiedades vehiculizadas por la teína y la teanina que se traducen en una mejora de la atención y, a su vez, en la disminución de la ansiedad por estrés. Una combinación de efectos que bien podría ser generadora de inspiración y de creatividad.  La inspiración que necesitó Lalo Schifrin para componer la famosa banda sonora de la conocida serie de los 60 Misión: Imposible o la creatividad de los que han ideado y realizado esta impecable campaña que comunica de forma elegante y emotiva los valores de Lipton.

por DDB París

Un artículo publicado por la American Medical Association en su revista on-line Amednews.com se hace eco de una ponencia que tuvo lugar en la reunión anual del American College of  Physicians de abril de 2010 donde el Dr. Haidet y el Dr. Onady propusieron que los médicos tuvieran en cuenta y utilizaran el jazz para mejorar la comunicación con sus pacientes.

La necesidad de estar preparados para improvisar frente a  manifestaciones inesperadas de la enfermedad del paciente, así como saber escucharle para averiguar todos los aspectos de su dolencia y pensar en cada uno de los implicados en el problema a la hora de tomar decisiones, hacen que la entrevista del médico con su paciente presente múltiples similitudes con el jazz. Una mezcla de individualidad y sentido del conjunto que, de aplicarla, le permitiría armonizar mejor su interacción con el enfermo y sus familiares y haría que el paciente participara en mayor medida, y se sintiera más implicado, en su proceso de curación.

The American Festival for the Arts Jazz Combo at Methodist Hospital

Una aplicación creada muy recientemente por el Smithsonian  National Museum of Natural History, disponible gratuitamente para iPhone y Android con el nombre MEanderthal, permite recrear tu propia imagen o la de tus amigos como si fueras un hombre de Neanderthal, un homo floresiensis u otra especie de homínido. Además, ofrece datos antropométricos e información sobre su (tu) hábitat y costumbres. Una herramienta educativa y, realmente, divertida.

La evolución de Twitter como red social basada en el microblogging parece imparable. Los últimos datos así lo certifican: más de105 millones de usuarios registrados, 180 millones de visitas al mes, 300.000 nuevos usuarios al día,…

Estamos ante una herraminenta fascinante y,a su vez, con alto potencial adictivo que puede ser de gran ayuda para todos los que nos movemos en el sector de la salud. Twitter facilta, como ningún otro medio lo había hecho antes, las relaciones y la colaboración entre profesionales de la salud, pacientes, periodistas de salud, instituciones, industria farmacéutica y comunicadores especializados en el ámbito del healthcare. La otra gran faceta de esta red social es la oportunidad que nos brinda a todos para poder estar al día (o mejor dicho, al segundo) en todo lo que acontece en nuestro sector.

El problema, cada vez más acuciante, es seleccionar y digerir tanta información. Hace escasamente una semana, descubrí The Health Tweeder, un site que facilita enormemente esta labor ya que funciona como una especie de hub que ordena los tweets por especialidad en un formato muy “friendly”.  Más que recomendable.

vía paulatraver

La  Cucina Italiana es la publicación decana ( nació en 1929) y la más reputada sobre gastronomía y cultura alimentaria en Italia.  Su website, activo desde 1997, es un sitio de referencia para los incondicionales de la cocina mediterránea y, especialmente, de las exquisiteces que nos regala la rica y saludable cocina italiana. Tiene una relevante presencia en Facebook y Twitter y, entre otros muchos recursos, nos ofrecen un gran variedad de sabrosísimas recetas. En definitiva: prestigio, notoriedad, servicio, adaptación a los nuevos medios, y…una esencia (la “cucina”) que nadie discute. ¿A que daría para una campaña de autobombo?

Aunque no lo parezca, estamos a las puertas del verano y se inicia el periodo del año de mayor exposición solar, con los  beneficios y riesgos que comporta para nuestra salud. La American Cancer Society, preocupada por la alta incidencia de cáncer de piel en EEUU (más de 1.000.000 de casos al año) ha lanzado una campaña preventiva alertando de los peligros de una excesiva exposición a los rayos UV donde ofrece consejos sobre cómo autoexplorarse la piel para detectar cambios que pudieran ser susceptibles de una enfermedad maligna. El objetivo es conseguir una detección precoz, un tratamiento más eficaz y una mayor supervivencia.

Cada vez con más frecuencia aparecen regulaciones que trabajan de forma coherente por la salud pública, en este caso la de los más pequeños y por lo tanto más vulnerables.

A nadie que tenga hijos se le escapa el poder del “pester power”,o “pedir con insistencia” y cómo algunas marcas nos colocan a los padres, más a menudo de lo que desearíamos, en dilemas fatigosos entre la solución fácil y la oportunidad para seguir educando. La tentación está ahí y a veces cuesta…

Por eso creo que debería ser muy bien recibida la iniciativa de que las marcas no puedan proponer menús poco recomendables, desde el punto de vista nutricional (más de 485 calorías o más de 600mg de sodio, en este caso), asociados a juguetes o regalos de alto poder de insistencia.

California County Wants To Take The Toy Out Of Your Happy Meal

Estaría bien que la reacción de la industria fuera positiva y constructiva ante este condicionante. A todos nos gusta que nuestros hijos jueguen y lo pasen bien, pero si además eso se complementa con una alimentación claramente saludable, el beneficio será doble.

A pesar de todo, la responsabilidad última en la alimentación de los pequeños siempre es de los padres, no de la industria. Hay que saber elegir, aunque… ¡Viva las ensaladas de fruta con juguetes de regalo!

Más info:
Santa Clara County: Supervisors ban toys with fast-food meals.

Una aplicación para iPhone e iPod desarrollada por el computational physiology lab. de la Universidad de Houston puede ayudar a las personas a medir su nivel de ejercicio diario y motivarles para lograr el consumo calórico que se marquen como objetivo. La aplicación,  denominada Walk n’Play, es un acelerómetro muy sensible capaz de registrar movimientos tan pequeños como los producidos a 0,8 km/h, convertirlos en unidades de actividad y en gasto energético. Puedes jugar compitiendo contra la máquina y también a través de redes sociales con amigos que lo estén utilizando. Te la puedes descargar gratuitamente desde iTunes .

video subido en Youtube por UHmultimedia

Foursquare es la red social de moda y una de las que está experimentando mayor crecimiento. Se basa en una aplicación para móviles o smartphones mediante la cual los usuarios pueden indicar su localización en tiempo real, aportar información sobre el lugar donde se encuentran y compartirlo todo vía Twitter o Facebook. Todo ello en un entorno donde el juego y la competición tienen un rol decisivo para “enganchar” al usuario. Las posibles aplicaciones de Foursquare son casi infinitas y se están desarrollando con gran rapidez. Hoy nos llama la atención este testimonio de una paciente con Síndrome de Fatiga Crónica , que nos cuenta en primera persona cómo esta red social le ha devuelto la motivación para salir de casa y para volver a socializar a pesar de sus limitaciones físicas. Hay muchas personas con movilidad limitada que necesitan estímulos diarios para realizar el sobreesfuerzo necesario para movilizarse con regularidad. Para algunos de ellos, Foursquare puede ser la clave para mejorar su calidad de vida.

Hace tiempo que oímos hablar de las redes sociales, el suficiente como para entender que sus ventajas dependen de los ojos que las miran.

Si las miramos desde el punto de vista del marketing, podemos ver en ellas puntos de encuentro entre marcas y consumidores, y descubrir los beneficios que uno puede obtener de esa conversación bidireccional. Si las miramos como usuarios más allá del marketing, veremos un espacio de reencuentro con antiguos amigos, y quizás una plataforma para mantener relaciones a cambio de poca inversión de tiempo.

Pero… he aquí un nuevo punto de vista, liderado por una plataforma llamada plerts.com, cuyo nombre viene de Personal Alerts, y que permite a sus usuarios vía web, vía aplicación iPhone o vía red Facebook programar eventos y enviar alertas de socorro a sus amigos y/o familiares al cabo de una hora o tiempo predefinido por el usuario, en caso de qué este no verifique que ha realizado el evento con éxito, ya sea porque lo han hospitalizado, se ha perdido o similar.

He aquí Plerts.com, una herramienta que permite con solo pulsar un botón rojo del iPhone transmitir la localización en tiempo real a través del correo electrónico, SMS, Faceboook y/o Twitter. Una plataforma que dispone de una versión de servicio gratuito y una de pago. La versión de pago contempla lo que llaman “WatchDogs”, personal de la plataforma que vigila la actividad del usuario, para notificar con mayor rapidez en caso de situación de riesgo. Una aplicación que causa furor a aquéllos que están preocupados todo el día por una posible reacción diabética y/o similar.

Hace tiempo que los sabemos, estamos conectados digitalmente. Pero cada día aprendemos más sobre cómo utilizar esa conexión.

El National Health Service del Reino Unido tiene a disposición de los diferentes profesionales relacionados con la salud una web, denominada NHS evidence, muy interesante, que permite un acceso fácil, rápido y gratuito a información científica de calidad, con una muy amplia lista de fuentes de información. El registro, sólo para profesionales de la salud, es gratuito. La población general puede acceder pero no registrarse.

Actualmente ha publicado la 3ª actualización sobre obesidad infantil que abarca el periodo desde marzo 2009 a febrero 2010 e incluye los últimos datos sobre obesidad infantil en el Reino Unido y las guías de actuación y prevención actualizadas

GlaxoSmithKline ha puesto en marcha en EEUU una ambiciosa campaña de prevención del cáncer de cérvix  para la  promoción de Cervarix, su vacuna contra el virus del papiloma. Su máximo exponente es este sorprendente spot lanzado la noche de los Oscar 2010 ante una audiencia de más de 40 millones de telespectadores:

La polémica en la red está servida. Unos tildan la campaña de sexista y poco educativa, mientras que otros la defienden por su capacidad de captar la atención del target en un tema de esta trascendencia. Una polémica que, de momento, lo que más genera es notoriedad, visitas al website de la campaña y, muy probablemente, prescripciones de Cervarix.

Jugar, aventura, correr, competir, zapatillas, deporte, bienestar físico, salud…

Veamos cómo las marcas que marcan tendencia, cruzan sus productos dentro de estrategias amplias, que involucran al consumidor de formas cada vez más sofisticadas.

¿Hasta que punto el sacrificio ha de presidir todos nuestros intentos de mantenernos en forma o alimentarnos equilibradamente?
¡Jugar también vale!