Publicidad y Salud

Hace muy pocos días la organización del certamen de publicidad de salud con más solera en EEUU, los Rx Club Awards, anunciaron sus premios correspondientes a 2008 entre más de 2.300 candidaturas presentadas. Entre las agencias galardonadas, se encuentran cuatro españolas (hcbcn, innuo, ogilvy healthworld spain y publicis life brands), lo que confirma la buena salud de la publicidad healthcare en España. Congratulations!

Uno de los grandes avances de esta nueva era de Salud 2.0, es la posibilidad que nos brinda de centralizar y archivar toda la información relativa a nuestra salud en aplicaciones online, y por qué no también en nuestro teléfono o dispositivo móvil.

My Life Record es una aplicación desarrollada y aprobada para el iphone donde puedes archivar y tener siempre a mano todos aquellos datos médicos relacionados con la salud. Radiografías, electrocardiogramas, analíticas, etc… así como un registro de todos aquellos medicamentos que estás tomando. Información y registro histórico que se puede compartir facilmente con el médico.

My Life Record estará próximamente disponible para Google Android, Windows y Mac.

Es una realidad el echo de que el teléfono móvil, y en especial los smartphones, están sustituyendo al propio ordenador en algunas situaciones y entornos laborales. No tengo ninguna duda de que este tipo de gadgets, aplicaciones y accesorios que nos hacen a todos la vida más fácil acabará constituyendo uno de los pilares fundamentales de esta nueva salud 2.0.

Todo le iba bien a Motrin, un AINE comercializado por Mc Neil (J&J) en EEUU, hasta que alguien decidió apelar al target madres con el siguiente spot…

La reacción de las teóricas beneficiarias del efecto analgésico y antiinflamatorio de Motrin fue fulminante. ¿Cómo osaba una marca meterse con un acto de amor tan natural y ancestral como llevar al propio hijo en brazos o colgado a la espalda? La cadena de protestas adquirió una dimensión viral gracias a redes sociales como twitter y todavía continúa….

Hasta ha aparecido una organización llamada Babywearing International, una especie de ONG creada para promover el hábito de llevar el niño a cuestas entre las mamás, que por supuesto abandera la batalla contra Motrin…

El siguiente capítulo de la historia es la disculpa pública de la Vicepresidenta de la compañía así como la retirada del anuncio de todos los medios…

Un caso para la reflexión donde se constata, entre otras muchas cosas, que el “nuevo poder” de los consumidores es real y que no tenerlo en cuenta puede cargarse la reputación de una marca de un solo plumazo.

vi.vu es la primera red social española de salud y bienestar basada en el efecto “confianza y recomendación“.
El funcionamiento es muy similar al de redes sociales generalistas al estilo tuenti o facebook con el añadido de la recomendación.
En vi.vu, como pacientes, establecemos relaciones y opinamos y recomendamos sobre los profesionales basándonos en nuestra propia experiencia; algo que hacemos diariamente sin darnos cuenta y que con vi.vu da el salto al medio online. En esta red social, además, el usuario puede recopilar y compartir información sobre diferentes patologías, además de preguntar sobre cuestiones relacionadas con el ámbito de la salud.
La red social es ágil, de un diseño limpio y una clara navegabilidad.
Se trata de una red social donde, además, el profesional de la salud también es protagonista. Dispone de la posibilidad crear una web profesional dentro de la propia red y de forjarse su propia reputación online a través de la participación y la acción de compartir información de calidad.

Vi vu, red social de salud y bienestar

En definitiva, una red social y herramienta 2.0 que nos brinda la oportunidad de conocer un poco más a fondo a pacientes y profesionales.

Más del 50% de medicamentos que se venden por internet pueden tener un efecto letal. La Agencia Sueca del Medicamento ha puesto en marcha una ingeniosa campaña para advertir a la población de su país sobre los peligros de la compra de medicamentos en la red. La campaña cuenta con un spot de TV que “promociona” medicamentos, que se pueden adquirir sin receta ni diagnóstico previos, en una web que nos invita a visitar.

La web, www.crimemedicine.com, es una interesante pieza de comunicación online que nos abre los ojos ante esta problemática de forma sorprendente y efectiva. Está en sueco, pero se entiende todo…

Skins cuida la salud de sus consumidores. No es que llevar su sportwear de última generación nos proteja de ningún riesgo cardiovascular o nos ayude a adelgazar, sino que nos permite romper marcas (o intentarlo) sin necesidad de inyectarnos EPO (eritropoyetina) u otros dopantes.

El concepto de prevención hábilmente utilizado para comunicar la eficacia de un producto no directamente relacionado con la salud.

Un prosumer es un consumidor activo, un producer (genera opinión, contenidos) y un consumidor al mismo tiempo. Todos somos potencialmente prosumers; consumimos productos o servicios y opinamos sobre ellos. Eso sí, lo podemos hacer con la vecina o, escribiendo en internet, con el resto del mundo. Es el nuevo poder de los consumidores y hay marcas y compañías que no lo desprecian en absoluto, sino que intentan llevarlo a su terreno, a sus objetivos de comunicación. Un ejemplo reciente es Vaseline, una crema hidratante de Unilever, que después de mucho buscar seleccionó a Petal Ruch, una simpática mujer de Kodiak (Alaska) que, obviamente, tiene la piel muy seca. Petal inició una cadena de prescripción y recomendación de Vaseline, primero en su pueblo y, de su pueblo, al mundo. La experiencia no ha hecho más que empezar y se puede seguir en http://www.prescribethenation.com.

Una forma elegante de comunicar el compromiso de una compañía con la sociedad y especialmente con el Tercer Mundo. (de Junction 11 para GSK)

Una emotiva pieza creativa para Pfizer, procedente de Canadá, que llega a nosotros gracias a la distribución viral de Youtube.

El video nos conduce a un interesante site dedicado exclusivamente a ayudar a los pacientes a mejorar su calidad de vida, más allá de la terapia farmacológica.

El centro está en el paciente, en el consumidor.

La felicidad, para un creativo de Healthcare, no es que le aprueben una campaña a la primera, ni ganar un Áspid o un Global. Ni siquiera un León en Cannes. La felicidad, para un creativo de Healthcare, consiste en leer en el briefing, escondido entre los mandatories, algo como “no enseñar imágenes de gente feliz”. Hace tiempo que las agencias intentan, en la medida de lo posible, apartarse de los abuelos en bicicleta que ofrecen los bancos de imágenes; pero que lo pida expresamente el cliente es de lo más prometedor y refrescante para el nivel creativo de la publicidad de nuestro sector. Gracias a los equipos de marketing de la industria. Si existe una (r)evolución de nuestras modestas campañas, se la debemos a ellos…

He tenido ocasión de visitar el blog Diabetes Mine de Amy Tenderich, una paciente diabética californiana que creó este espacio hace más de tres años y que contiene información exhaustiva sobre la enfermedad, historias de muchas personas que la padecen y comentarios sobre noticias relativas a la diabetes aparecidas en la prensa. También hay numerosos posts y comentarios sobre fármacos, alimentos y otros productos para diabéticos: Pacientes reales discutiendo sobre la precisión de un nuevo sistema de autocontrol de la glucemia o sobre las reacciones adversas de un nuevo hipoglucemiante…

Blogs como el de Amy están proliferando en la red y son una nueva fuente de información médica para los enfermos; una información de igual a igual, no regulada por las autoridades ni emitida por la industria farmacéutica ni por instituciones de renombre. Las compañías dedicadas a la salud deberían reconocer este nuevo escenario y abordar inteligentemente las potenciales oportunidades y amenzas que se derivan de él. Seguir ignorándolo puede tener un precio demasiado alto.

RSS (Really Simply Sindication) es un sencillo formato de datos utilizado para difundir contenidos, de frecuente actualización, a suscriptores de un sitio web sin necesidad de un navegador y utilizando un software diseñado para leer estos contenidos RSS llamado Agregador.

Agregadores RSS

Gracias a estos agregadores se puede tener acceso a la información más actual de nuestras webs favoritas desde el propio escritorio del sistema operativo, programas de correo electrónico o por medio de aplicaciones web.
La principal ventaja de estos agregadores es que nos permite recibir diariamente las noticias de nuestras subscripciones sin necesidad de acudir específicamente a la propia página web.

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Hasta hace relativamente poco, muchos de nosotros, teníamos la impresión de que el profesional de la salud se movía principalmente en las fuentes especializadas a la hora de buscar información; pero lo cierto es que la realidad es bien diferente según nos muestra esta imagen procedente de The New England Journal of Medicine. La utilización de buscadores como Google va ganando terreno en detrimento de medios más convencionales.
El posicionamiento en buscadores comenzará a convertirse en una cuestión estratégica para nuestras marcas. Un posicionamiento que combinado con una sólida gestión de la reputación online puede suponer un “antes y un después” en el medio online para todas nuestras marcas.

En mi paseo diario por la blogosfera he llegado a una entrevista con Missy Krasner, directora de Marketing de Google Health, una potente herramienta 2.0 que la compañía del buscador ha puesto a disposición del usuario (inicialmente americano) y la salud.
A través de esta herramienta el usuario puede:

• Organizar su información médica en un solo lugar
• Reunir cualquier tipo de dato médico procedente de doctores, hospitales o farmacias
• Mantener a los médicos informados con una completa información sobre su salud
• Recibir información relevante para su salud

Una de las principales ventajas de Google Health es que estamos ante una plataforma abierta. Terceras partes pueden desarrollar aplicaciones o servicios que se integran a la perfección dentro de Google Health. Se abre ante nosotros un abanico infinito como marcas, como empresas expertas en publicidad y salud y como “desarrolladores health 2.0“.
Este es el caso de MyCareTeam que ha desarrollado una aplicación dirigida a pacientes diabéticos y que permite gestionar y subir automáticamente los datos que obtienen con su LifeScan OneTouch®.
O demos un paso más allá y planteemos un escenario que, aunque pueda parecer futurista, está más cerca de lo que pensamos: Materiales inteligentes, como los de Nuubo, capaces de interactuar con el usuario. Prendas que monitorizan información biomédica capaces de transmitir datos de forma inalámbrica (WLAN o GPRS/3GUMTS) y que alimentan una base de datos permanentemente actualizada sobre nuestra salud e integrados con este tipo de herramientas 2.0. Digno de una película como Blade Runner ¿Verdad?

Pero Google Health no es un caso único. En este movimiento en la web de la salud 2.0 las marcas, las instituciones y los colectivos buscan implicar a los profesionales y a los pacientes a través de entornos colaborativos y herramientas pensadas y diseñadas exclusivamente para ellos.. los auténticos protagonistas. Herramientas que, aunque tengan su base online, también traspasan el ámbito de lo virtual y se integran con elementos de la “vida real”. Ya no se trata tanto de lo maravillosos que son nuestros productos sino de todo lo que puede hacer el paciente, el consumidor o el propio profesional de la salud con nuestro producto o gracias a nuestra marca.

Esta mañana, y a propósito de esta nueva era de Salud 2.0, se preguntaban en un grupo en Linkedin… ¿dónde está el ROI del Health 2.0?… Siempre hay excépticos, pero yo me confieso una ferviente devota y creyente de este nuevo paradigma de la salud online. No se trata de una moda pasajera, sino de la integración de un sector en un medio online en evolución; y, en mi opinión el auténtico ROI de esta nueva ola está en el salto inmediato a la prescripción y el boca a boca gracias a este tipo de herramientas desarrolladas en torno a ellos mismos.

Hay campañas que no necesitan ni claim para transmitir el principal beneficio de un producto y esta es una de ellas; ¿o alguien duda, después de ver esta pieza, que Tampax es el tampón con mejor absorción? Un excelente ejercicio de Leo Burnett France.

Cada vez más empresas de diferentes sectores de actividad pretenden hacer llegar sus mensajes al profesional de la salud y conseguir que se convierta en un recomendador de sus productos a la población, o, al menos, que no genere opiniones contrarias a las transmitidas por la marca al consumidor final. Pero esta comunicación presenta rasgos diferenciales y muy específicos respecto a la habitual dirigida al consumidor final, por lo que debe abordarse desde la especialización.

Los objetivos de la comunicación son diferentes, más que despertar la necesidad de consumo, debe dirigirse a generar confianza en las propiedades saludables de la marca, y para ello, cuando es un target científico, los mensajes transmitidos deben estar suficientemente avalados por la evidencia científica. El papel del departamento científico de la agencia de comunicación debe preocuparse de recoger toda la evidencia disponible, seleccionar la más relevante y crear los mensajes de acuerdo a ella.

El departamento científico de la agencia debe aportar valor añadido a la relación con el cliente, convirtiéndose en un partner fiable en relación a los contenidos de los mensajes a transmitir, ofreciendo rigor y eficacia argumental.

Así mismo debe aportar valor a la propia agencia trabajando con máxima colaboración con el departamento creativo para que los contenidos y la creatividad vayan de la mano y no generen mensajes contradictorios y conduzcan a la confusión del target.
Rigor y eficacia creativa no deben estar reñidos y el trabajo en equipo entre ambas áreas es imprescindible.

Una agencia que consiga conjugar el rigor científico, la eficacia argumental y la creatividad publicitaria como una oferta global es capaz de aportar el máximo valor a sus clientes

Las redes sociales no sólo sirven para hacer amigos o intercambiar fotos de las vacaciones. También pueden ser una plataforma idónea para una campaña de prevención de enfermedades. La American Social Health Association así lo ha entendido y ha desarrollado una aplicación para Facebook llamada morphmonkey mediante la que los usuarios pueden crear un “niño con amor” eligiendo en una foto sus rasgos preferidos y combinándolos con los de un amigo/a. Al visualizar el resultado, aparece una alerta en la que se advierte que puede haber contraído una ETS por clamidia.  La alerta se envía igualmente a la otra persona y, si ésta mezcla su foto con la de otro amigo/a, la alerta también le llegará a éste, y así sucesivamente. En pocas semanas, miles de jóvenes usuarios de Facebook recibieron y compartieron un mensaje publicitario que , utilizando otro medio, probablemente hubieran ignorado.

Según un reciente estudio publicado por ComsCore que recopila datos de audiencia en internet; la red es un medio masivamente utilizado para buscar información sobre salud en Estados Unidos.

El tráfico online monitorizado en el sector salud ha experimentado un crecimiento superior al 21% en el último año, 4 veces más que el crecimiento global en US. En total 56 millones de usuarios en Estados Unidos buscaron información sobre salud en el pasado mes de Julio.
Una tendencia y unos números que demuestran la aceptación de internet como una fuente para buscar información y compartir experiencias en torno a la salud y que corroboran datos ya publicados en este blog.

Si tienes cinco minutitos y te apetece ponerte al día en tendencias de comunicación online, no dejes de echar un vistazo a este vídeo. Un interesante ejercicio de “comfiction”. Aunque si tardas un par de días en verlo habrá quedado obsoleto.